Entrevista a Emma Cerdà - Ser la gran marca de hotelería de lujo

Entrevista a Emma Cerdà: “El nuevo lujo está basado en momentos y vivencias únicas en lugares excepcionales”

20 mayo 2020

El lujo, tal y como lo entendemos, ha cambiado: se ha pasado del objeto a la experiencia. Es decir, el lujo ahora es la vuelta a lo simple, la búsqueda de intimidad, experiencias culturales y compromiso medioambiental y social. En el caso de la hotelería de lujo, el concepto ha evolucionado tanto que, hoy en día, es un concierto privado en una suite, una visita a un palazzo de Roma o saborear la gastronomía local.

Emma Cerdà, Global Marketing Manager for Premium Brands, ha sido la encargada de explicarnos en el Talk Live de la escuela las anteriores características mencionadas sobre la hotelería de lujo. En esta entrevista hablamos con ella, entre otras muchas cosas, de Gran Meliá Hotels & Resorts y el reto de ser la gran marca de hotelería de lujo en España.

ESERP: ‘Gran Meliá Hotels & Resorts y el reto de ser la gran marca de hotelería de lujo en España’ es el título del Talk Live impartido en la escuela. ¿Qué pasos ha dado al frente la cadena hotelera para convertirse en referente en este ámbito?

EC: Desde hace más de tres años, Gran Meliá Hotels & Resorts emprendió un camino para posicionarse como la primera marca hotelera de lujo española. Para ello, lo que entendimos es que teníamos que volver a las raíces y explicar al mundo cuál era el corazón de nuestra marca: la buena vida española. Aquella que millones de viajeros en el mundo admiran y que, en los tiempos que corren, se ha convertido en un lujo: placeres simples, conexión con la tierra, el respeto por las cosas bien hechas y la elegancia discreta en cada detalle. O como nosotros lo llamamos: una vida bien vivida.

ESERP: Los excelentes resultados conseguidos se han reflejado en la campaña ‘Lecciones del Gran Vivir’. ¿Podrías contarnos un poco más sobre esta campaña (cómo surge y en qué está basada la idea, estructura, qué personajes reconocidos o públicos están detrás, estrategia, creatividad, etc)?

EC: La campaña surge de la necesidad de trasladar la filosofía del buen vivir español a la experiencia del viajero en nuestros hoteles. Gran Meliá es el gran anfitrión de una manera de vivir basado en el aprecio a las artes y a la cultura, a la buena gastronomía y a los placeres más sencillos y eso debía ser el mensaje principal a comunicar en la campaña de ‘Lecciones del Gran Vivir’. En esta primera fase de campaña, decidimos que debíamos comunicar primero al mercado español; queríamos ‘enamorar’ aquí para luego, en una segunda fase de la campaña, ser capaces de contar nuestra historia fuera. Para ello, sabíamos que las terceras partes iban a ser claves para fortalecer nuestro mensaje y nuestra credibilidad. En esta primera fase lanzada en 2019, contamos con personajes muy reconocidos con los que compartiéramos valores, como Tomatito o Boris Izaguirre, los mejores periodistas del país y, por supuesto, los grandes aliados del lujo, los agentes de viaje. Esa fue nuestra ‘receta mágica’ para nuestra campaña.

ESERP: ¿Qué mensaje se ha querido lanzar con esta campaña?

EC: Gran Meliá Hotels & Resorts es la gran marca de hotelería de lujo española. Es la única que cuenta con una fuerte presencia en España y en el resto del mundo, con destinos únicos con gran valor diferencial, y que representa y exporta los mejores valores de nuestra esencia y nuestra manera de vivir. 

ESERP: ¿Por qué han decidido vincular la estrategia de la marca Gran Meliá a los valores culturales españoles?

EC: El nuevo lujo está basado en momentos y vivencias únicas en lugares excepcionales. Y de eso los españoles sabemos mucho: un rayo de sol en alta mar por la mañana, un maridaje de vinos al mediodía o el sonido de la guitarra en una terraza al anochecer. La esencia de la cultura española representa los nuevos valores de la industria. El nuevo lujo es español. 

el nuevo lujo se basa en momentos y vivencias únicas en lugares excepcionales

ESERP: Muchas veces el cliente elige un alojamiento hotelero u otro por el precio. ¿Sería un fracaso que un cliente -en este sector del lujo- eligiese Gran Meliá por el precio?

EC: Absolutamente. Lo peor que nos puede pasar como marca de lujo es que nuestro valor diferencial sea el precio. Ofrecer una excelente experiencia en nuestros hoteles basada en nuestros valores de marca debe marcar la diferencia frente a nuestros competidores y debería convertirse en el claro valor diferencial para que nuestros clientes nos elijan. 

ESERP: ¿Cómo se trabaja la fidelización en el sector hotelero de lujo? ¿Hay diferencias con el sector hotelero convencional en este sentido?

EC: Muchas. El cliente de lujo es uno de los más fieles de la industria. Hay que tratarlos con mucho mimo porque es un viajero que le gusta repetir y sentirse ‘como en casa’. Por ello, trabajamos de la mano con nuestros compañeros de MeliáRewards y Meliá PRO para crear estrategias conjuntas ad hoc para este tipo de cliente. 

ESERP: ¿Es muy diferente hacer marketing para marcas de lujo que para otro tipo de marcas?

¡Es el mejor marketing de todos! Sin duda es una estrategia más compleja, para un viajero más exigente, pero que nos permite soñar y hacerlo con historias apasionantes. El viajero de lujo es un viajero más demandante y también lo es en las comunicaciones que recibe. La calidad y excelencia que exige ese cliente debe estar presente en todas nuestras acciones de marketing. 

ESERP: ¿Cómo aumentar el valor y el reconocimiento de marca de una marca de lujo?

EC: Primero de todo, entendiendo sus tiempos. El valor y el reconocimiento se ganan a medio y a largo plazo, con lo que no debemos esperar resultados cortoplacistas. Por otra parte, creo que también es fundamental que la promesa que hacemos desde las acciones de comunicación, sea consistente con la experiencia final del cliente. Así es como se fideliza y se consigue construir valor de marca. 

ESERP: Hacer un seguimiento y análisis de las tendencias en el mercado de lujo es clave para ir en la línea de lo que la gente y el cliente quiere. ¿Hacia dónde se dirige el mercado del lujo?

EC: “Menos es más” que decía Mies Van der Rohe.  Y es que la vuelta a lo simple y a lo íntimo, el paso del ‘objeto’ a la experiencia se ha convertido en la clave para entender la industria a día de hoy. El lujo ahora es un conjunto de vivencias y emociones.  También es un viajero cada vez más comprometido culturalmente y con el planeta, por lo que sus experiencias deben estar conectadas con valores como la sostenibilidad y la ética o el respeto por las culturas locales de los destinos que visita. 

ESERP: ¿Se verá el mercado del lujo afectado por la crisis del COVID-19?

EC: El mercado del lujo es más estable y se ve menos afectado por las crisis económicas. ¡Y después de esta cuarentena global el viajero está ansioso por volver a viajar y conocer nuevos lugares! Pero es verdad que estamos entrando en un terreno desconocido y es muy difícil prever lo que sucederá, aunque sí me atrevo a aventurar que algunos valores del nuevo lujo, como la sostenibilidad o la búsqueda de la sencillez, se van a acentuar aún más después de estos meses. El nuevo lujo llega para quedarse.

COMPARTIR