Entrevista a Jaume Vidal - Fidelización y captación del cliente final

Entrevista a Jaume Vidal: “Para seguir en la batalla de la fidelización del cliente final hay que centrarse en los aspectos que decida el cliente que maximizan su percepción de valor”

21 abril 2020

En los últimos años estamos asistiendo a tendencias que indican un aumento de los alquileres vacacionales y un incremento de la cuota de mercado por parte de las plataformas online de viajes. En este contexto, las cadenas hoteleras están trabajando, apoyándose principalmente en la tecnología, en la captación del cliente final.

“La lucha por el cliente final. Revenue. La estrategia de canales de captación y fidelización” es el título de la Masterclass Live de Jaume Vidal, Chief Revenue & AI & Commercial Planning en Barceló Hotel Group. Después de la ponencia virtual, hablamos con él en esta entrevista del sector hotelero en relación al cliente y de los costes y procesos de captación y fidelización.

ESERP: Masterclass en ESERP sobre ‘La lucha por el cliente final’. ¿Es muy difícil fidelizar?

JV: La fidelización es un objetivo claro para el sector turismo. Tan claro que todos los agentes en la cadena de valor turística trabajan intensamente en ello.

La fidelización entendida como CLTV (Customer Lifetime Value) es el medidor de la rentabilidad de una empresa y su capacidad de generar ingresos a lo largo del tiempo. Es el Fondo de comercio más preciado y el activo más valorado en la tendencia actual del sector de maximizar la rentabilidad de los negocios con la estructura más ligera posible- Asset light.

ESERP: “Fidelizar el canal directo es la mejor estrategia para que los hoteles puedan competir con las OTA (Online Travel Agency)”. ¿Estás de acuerdo con esta afirmación?

JV: La fidelización a través del canal directo responde a lo que hemos comentado, el objetivo de liderar la generación de ingresos minimizando los recursos vinculados a la misma. Las OTAs con una estructura ‘relativamente’ ligera, son capaces de generar un valor para los clientes. Bien entendida es lógica la evolución de cada partner dentro de la cadena de valor turística intentando también aportar mayor valor a sus clientes.

En esa línea, junto con los equipos de Ecommerce Hoteleros, consideramos las OTAs partners, que bien orientados y bien gestionados conseguimos retornos positivos para ambos Win-Win. Fruto de ello, se acuñó en su momento por la universidad de Cornell, el concepto “Efecto Billboard”, en el que un buen posicionamiento en las OTAs repercute en una mayor visibilidad y nivel de reservas en el canal propio.

ESERP: Las OTA pone comisiones que en muchos casos puede incrementarse si el establecimiento quiere estar bien posicionado en las búsquedas. ¿Está el sector hotelero ‘atrapado’ por las comisiones?

JV: La OTA, al igual que otros canales de distribución, establece unas condiciones para acceder a diferentes nichos de clientes, diferentes demandas. Para capturar la demanda ‘natural’ de un determinado producto, se cuestiona ampliamente la necesidad de pagar comisiones por ella así como el valor de la intermediación.

No por ello en muchas ocasiones esa demanda ‘natural’ no es suficiente para maximizar la capacidad del hotel, o bien se considera que hay demandas más rentables y que quedan fuera de la capacidad del hotel. Ahí especialmente es donde la intermediación y las OTAs maximizan el valor hacia el hotelero, al igual que para el cliente, haciendo visible, accesible ese producto a nichos de mercado ‘adicionales’.

ESERP: ¿Es el cliente el gran perjudicado de todo esto por el incremento del valor en el precio?

JV: El cliente es el que determina con sus elecciones, el valor que percibe de cada uno de los productos que consume o deja de consumir.

Como indicamos en la Masterclass, el cliente obtiene un valor claro de los canales intermediados suponiendo >50% de sus elecciones a través de esos canales. En la mayoría de situaciones el precio del cliente se mantiene o incluso se reduce, enfocándose principalmente la batalla hacia el coste que supone esa intermediación para el hotelero.

ESERP: La sociedad cambia y por consecuencia el cliente también. Ahora muchas personas se decantan por el alojamiento privado “Vacational Rentals (alquiler vacacional)”. ¿Qué impacto tiene en el sector hotelero? ¿Qué conclusiones, reflexiones o incluso soluciones puede extraer de esta irrupción?

JV: Sin duda el alquiler vacacional ha logrado establecerse en un nicho de mercado apoyado con los avances en tecnología y con una propuesta de valor diferencial del hotelero. No por ello, los productos deben ser comparables en términos de servicio, seguridad, higiene, atención, trato o personalización, entre otros, para poder equiparse en precio. En la actualidad y tras el Covid-19 el sector hotelero abanderará y pondrá especial valor en estos aspectos, para posicionarse de forma predominante ante la demanda. Es nuevamente una batalla por el cliente que se seguirá librando, esperando que sea en igualdad de condiciones desde una perspectiva de exigencia legal, fiscal, sanitaria y de calidad de servicio.

ESERP: ¿Por qué el cliente prefiere en su mayoría reservar el alojamiento, por ejemplo, en Booking o en Logitravel antes que a través del propio establecimiento?

JV: Precisamente, se comenta en la Masterclass las cuotas que la intermediación supone. Las OTAs representan aproximadamente un 30%. Una vez más, el valor que las OTAs aportan a la cadena de valor es apreciable, y a la luz del peso de las cuotas actuales, no hay un claro vencedor en las preferencias del cliente, y presumo que no lo habrá en el futuro próximo. Ahí es donde se libra la batalla y también donde las alianzas están sobre la mesa.

ESERP: Por ejemplo, la flexibilidad respecto a las restricciones de cancelación serán más ventajosas cuando se realiza a través de canal directo y no intermediarios. ¿Es así?

JV: Las OTAs en la línea de la exigencia de paridad defenderán los intereses de los clientes a su alcance para lograr como mínimo las mismas condiciones que en el canal propio. El IQS, que es el Índice de Calidad de los Buscadores, puede penalizar la visibilidad y posicionamiento y, por ende, lastrar también el retorno mediante el Efecto Billboard hacia el canal propio.

En las mismas condiciones, el canal propio debe enfocarse y trabajar en profundizar sobre su base de clientes y ampliar la fidelización del cliente más allá de gestiones poco afines a la paridad.

ESERP: ¿Cuál es el coste que le supone al hotelero captar un nuevo cliente? ¿Y cuánto le cuesta retenerlo?

JV: Estamos entrando en el hueso de la Masterclass. El coste de la captación directa de un cliente puede ser relativamente económico, a través de la reserva directa al hotel, pero resulta difícilmente escalable. Si optamos por soluciones escalables, donde entran en juego plataformas digitales como la web o las redes sociales, el coste de captar un cliente asciende de forma clara.  Adicional a ello, no sólo es captar, sino también fidelizar y ello tiene unos costes implícitos que no hay de desconsiderar. La gran pregunta para una visión cortoplacista es hasta qué nivel de coste es más rentable un cliente propio o uno intermediado. En una visión medio y largoplacista, esa duda, se diluye completamente a favor del canal propio, por el efecto del CLFV, Customer Lifetime Value, el fondo de comercio más preciado. Ahí se libra la gran batalla.

Campo de batalla en la consecución del cliente final

ESERP: ¿Cuáles son las acciones más acertadas para fidelizar con los clientes a través del canal directo?

JV: Una experiencia única. Esta afirmación engloba desde una buena experiencia previa, durante y post estancia. Sin una valoración positiva, difícilmente lograremos encauzar una nueva reserva a través de cualquier canal y por obvio, no queda claro en muchísimos casos.

Centrados en el canal directo, la usabilidad, agilidad y de forma principal de visibilidad, sin duda, son pilares fundamentales en el proceso de compra. No por ello, también las OTAs disponen de magníficos y exhaustivos análisis de comportamiento en el proceso de compra, que revisan y optimizan de forma continua.

ESERP: ¿Qué beneficios puede dar hacer una fuerte apuesta por la digitalización? Hoy en día, ¿cree que es posible fidelizar sin recurrir la digitalización?

JV: Como comentamos en la Masterclass en base a las cinco fuerzas de Porter, la tecnología y la digitalización del sector es un paso necesario en el proceso de fidelización. Es uno de los principales drivers (palancas) sin las que nos situamos en clara posición de debilidad respecto al resto de agentes en la cadena de valor. Finalizamos la sesión con una reflexión sobre tecnología y la apuesta por el cliente final mostrando ejemplos claros que la tecnología es el soporte que ayudará a ampliar los nichos de negocio y en la generación de mayor valor al cliente y por ende mayor fidelización.

ESERP: ¿Cuáles son las claves para ganar la lucha para la captación del cliente final

JV: Las claves para seguir en la batalla de la fidelización del cliente final se centran especialmente en aquellos aspectos que decida el cliente que maximizan su percepción de valor, la mejor relación valor-precio.

Diferentes empresas buscan ofrecer valor en su área de la cadena de valor turística e intentan fidelizar el cliente en busca de la rentabilidad que ofrece el CLTV, Customer Lifetime Value. Trabajan en la personalización, en maximizar la satisfacción, en mejorar las experiencias en los periodos pre, durante y post servicio. Por ejemplo, las aerolíneas, las VTC, hoteles, Vacational Rentals, Rentacars, actividades, taxis/VTC, etc.

Mientras tanto otros, aglutinadores, metabuscadores digitales apuestan por la digitalización como vía de ofrecer el mayor valor al cliente no sólo dentro de un área específica de la cadena de valor, sino en todo el conjunto de productos y servicios que se puedan integrar en la misma convirtiendo al resto en potentes proveedores cualificados, siendo el principal hecho diferencial la gestión de la información, el conocimiento y la fidelidad del cliente final. La batalla está servida y se está librando sobre un tablero tecnológico.

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