La Publicidad tras el Covid - Entrevista a Oscar Dorda

Entrevista a Oscar Dorda: “La publicidad debe entretener y generar vínculos con sus consumidores, ser meaningful, si no, es irrelevante”

2 junio 2020

Con el coronavirus estamos ante un enemigo visible en todos los sentidos. Actualmente se siguen realizando estudios sobre el virus desde su afección al ser humano y cómo poder combatirlo, pasando por su origen y evolución, hasta en cómo crear una vacuna que genere inmunidad contra la COVID-19.

Lo que sí sabemos es que esta pandemia global cambiará muchos aspectos de la sociedad. Con Oscar Dorda, Managing Director en Arena Media Spain, hablamos en esta entrevista después del Talk Live en nuestra escuela ‘No será nueva normalidad, ¿quizás no la haya más?’ del sector de la publicidad y su impacto tras la crisis.    

ESERP: Según un estudio de ‘Monthly Flash’, la inversión en publicidad digital disminuyó un 31,8% en abril frente a marzo. ¿Qué opinión le merece?

Oscar Dorda: Me parece poco. Creo que la comparativa mejor sería contra abril 2019 y, en cualquier caso, aun siendo digital y TV los medios donde el consumo ha crecido de manera notable en periodo confinamiento, las caídas en todos los medios en abril se estiman mayores de ese 31,8%. La inversión publicitaria siempre ha sido muy sensible a los cambios económicos, tanto positivos como negativos, y esta vez tampoco es una excepción. Me parece una reacción normal.

ESERP: En este contexto de crisis, ¿el sector publicitario va a tener que reinventarse?

OD: Desde que Internet apareció el sector se lleva reinventando casi a diario, ya que los cambios no dejan de pasar a medida que la tecnología descubre cómo hacer las cosas de otra forma, más rápida y eficaz, tanto para personas como empresas. No olvidemos que estamos en la 4ª revolución industrial global y que la exigencia de consumidores a empresas es mayor y el concepto de relevancia o meaningful, es clave para la salud de las compañías. Las marcas de referencia no dejan de cambiar y las de hoy son muy distintas a las de hace 20 años, y tienen mucho que ver con este concepto.

ESERP: ¿Las empresas o marcas que han decido frenar la publicidad tendrán una recuperación más lenta?

OD: Pues desde luego no ayuda el haber estado parado, habría que haber adaptado mensajes y presión como sí han hecho afortunadamente algunos, pero es verdad que la situación de muchas de ellas ha sido muy compleja y aun siendo lo ideal, no han podido. En todos los casos de todas formas, los que han frenado y los que no, habrá que hacerlo muy bien para recuperar, rápido si es posible. Los momentos de crisis son, en general, ocasiones para las empresas de estar en aquello que las personas les reclaman, además de sus propuestas comerciales. Ojo, si se hace de manera oportunista, no creíble, se notará.

ESERP: Parece que al consumidor comienza a agotarle la publicidad emparentada temáticamente con el coronavirus, ¿hacia dónde irán enfocadas las estrategias publicitarias ‘Post Covid’?

OD: Creo que es normal, de repente sólo existe el COVID. No sólo para las estrategias publicitarias y, más allá de la preocupación que todos tenemos, el agotamiento o saturación está ahí. Hay que empezar a normalizar la vida en este nuevo escenario y empezaremos a ver comunicación influenciada por el momento, pero invitando a la actividad comercial y al consumo. Hace falta hace que la economía se active.

ESERP: ¿Van a cambiar los mensajes publicitarios del futuro? ¿Serán más serios o más desenfadados y joviales?

OD: Los mensajes publicitarios, como los bienes y servicios, siempre evolucionan, en unos casos más que en otros dependiendo de cómo son los cambios sociales y económicos de cada industria. Los cambios de paradigma relacionados por la irrupción de la tecnología, digital o redes sociales, llevan tiempo condicionando las propuestas de los anunciantes, no sólo publicitarios, sino también de productos y servicios. Que sean más o menos joviales dependerá del tono que cada compañía entienda que refleja mejor su propuesta, pero hay que tener en cuenta que la publicidad debe entretener y generar vínculos con sus consumidores, ser meaningful, evitando así, ser irrelevante.

publicidad debe entretener y generar vínculos con sus consumidores, ser meaningful

ESERP: Se habla mucho de que la crisis acelerará la transformación digital. ¿Estás de acuerdo?

OD: Las crisis siempre son aceleradoras de algo, por un lado, positivas y por otro, negativas. La transformación digital era ya un hecho antes del COVID y lo que esta crisis traerá será eso, aceleración de ese proceso reflejado sobre todo en dos áreas: e-commerce y teletrabajo.

ESERP: ¿Será el sector de la publicidad uno de los primeros que se recuperará tras el impacto de la COVID-19 o, sin embargo, será uno de los que se reconstruya más lento?

OD: La publicidad es siempre una actividad muy sensible a los ciclos económicos y sociales, es decir, se comporta de manera ‘exagerada’: si sube, sube más y si cae, lo mismo. Por ese motivo, nuestra experiencia (y deseo) dice que deberíamos recuperar más rápido, lo cual no quita que vaya a ser difícil, como ya lo venía siendo tras la crisis de 2008 donde llevábamos ya varios años creciendo por encima del PIB.

ESERP: Por último, a las empresas que estén dudando si invertir en publicidad o parar la inversión para ahorrar y cubrir las primeras pérdidas en ventas, ¿qué les dirías?

OD: El momento es relevante para invertir, de forma adecuada y adaptada, tanto en cantidad como en forma y contenido. Hay que tener en cuenta que la publicidad es el primer y, en ocasiones, único contacto entre persona y producto. Cortar la inversión en publicidad es una manera fácil y rápida de mejorar quizá a corto plazo el resultado de una empresa, pero hay que tener cuidado porque el impacto a medio y largo puede ser peor. El problema es que sigue habiendo pensamientos sobre que la publicidad (y el marketing en general) no es inversión sino coste, y entonces las decisiones no se toman con todas las variables en cuenta.

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