Entrevista a Fermín Abella, Socio Fundador de Yorokobu

Fermín Abella, socio fundador de Yorokobu: “La creatividad es innovación, y eso puede ayudarte a diferenciarte del resto”

3 febrero 2021

Las estrategias de comunicación de marca están enfocadas en la actualidad a construir un diálogo continuo y duradero entre la marca y los clientes. Esta comunicación de marca es lo que permite que la misma sea conocida y reconocida. Fermín Abella, Socio Fundador de Yorokobu, ha ofrecido en una nueva edición de las ESERP Talks, la ponencia sobre ‘La comunicación en las marcas’.

El socio fundador de Yorokobu, que busca contar historias diferentes en este medio fuera de lo convencional para personas curiosas e inquietas, otorga un papel fundamental hoy en día a la innovación y a la creatividad. Además, sabedor de la importancia de acompañar a los consumidores en la comunicación, repasamos en esta entrevista los aspectos más relevantes de este binomio marca-consumidores.

ESERP: Desde que comenzasteis con Yorokobu, ¿cómo ha evolucionado la comunicación de las marcas según lo que has podido ir viendo con los proyectos desarrollados?

Fermín Abella: El cambio ha sido a mejor, pues han pasado de ser intrusivas a intentar acompañar a su público. Ha pasado, por supuesto, a ser más digitales y basarse mucho en las redes sociales. Se nos ha abierto un mercado mucho mayor y con muchas más oportunidades.

El consumidor ha tomado el poder de decidir que quiere y algunas marcas los han escuchado.

ESERP: ¿Cómo puede ayudar una buena estrategia de comunicación a conseguir los objetivos organizacionales de una empresa?

FA: Estamos en el mundo del exceso de la información y de una gran diversidad de plataformas. A veces no sabes cómo acertar. Has de conocer como es tu público, que le gusta, sus costumbres, sus momentos de consumo. Esto te ayudará a dirigir bien tu comunicación.

Creo que es fundamental tener una estrategia de comunicación y sobre todo a estar abierto a innovar, a nuevas formas de comunicación

ESERP: Comentabas en la ponencia la opción del brand book a la hora de comunicar. ¿Qué es y qué debe incluir un brand book? ¿Podrías contarnos algún caso de éxito o novedoso?  

Nosotros denominamos brand book cuando editamos un libro en formato offline de una marca. Una de las piezas que más éxito nos ha reportado fue el libro que hicimos para la marca Mini.

Mini se encontraba en un momento muy diferente a la época en la que existía más demanda que oferta. Los coches se fabricaban y la demanda era muy baja. Mini decidió apostar por crear comunidad.

Con este brand book, Mini se acercó al consumidor para contarles los valores de la marca, la historia, su evolución y como era la fábrica de Mini por dentro. Colaboramos con diferentes diseñadores para que customizaran el Mini: se editó una historia-relato en la que Mini ocupaba una parte muy importante; se publicaron diferentes entrevistas y experiencias de consumidores que ya disfrutaban del Mini y diseñamos una sección parecida a los libros de los recién nacidos para que el consumidor fuera interactuando con el libro, un espacio para la primera foto con el Mini, el primer rallón del coche, la primera multa. Este brand book se le regalaba al consumidor con la compra del Mini.

Brand book de mini

ESERP: ¿Qué efecto tiene para la marca una mala comunicación o comunicación inapropiada?

FA: El consumidor se ha empoderado y quiere que les respeten y que le conozcan. Si tú tienes una buena comunicación, si sabes cómo lo vas a comunicar, en qué momento lo vas a comunicar, tendrás más efectividad.

Actualmente los consumidores buscan empresas que estén comprometidas con el planeta, con el medio ambiente, con proyectos sociales. Si una marca no se da cuenta de esto, el consumidor no dejará que se acerque.

ESERP: ¿Cómo puede emocionar una marca al consumidor?

FA: Siendo cercana, honesta, que innove, que respete al consumidor, que le aporte algo y que sea socialmente comprometida

Una marca ha de contar y compartir con el consumidor una experiencia, un objetivo, un valor. En la ponencia hemos hablado sobre la campaña que hizo Estrella Damm con los anuncios de alma y amantes. La involucración de Estrella Damm para denunciar la contaminación del Mediterráneo y de los proyectos que hay para recuperarlo.

ESERP: ¿Qué papel juega el diseño en la marca? ¿Y el contenido?

FA: Nosotros siempre hemos dicho que un buen contenido sin un buen diseño o una buena visualización, no ayudará a que el contenido sea atractivo. Puedes contar cosas interesantes pero has de acompañarlo con diseño. Aunque también puede sucede lo contrario. Es decir, como seas muy atractivo pero el contenido no sea bueno, te funcionará la primera vez. Lo que has de pensar es que el consumidor es inteligente y has de darle lo mejor: un buen diseño con un buen contenido.

ESERP: ¿Cómo las marcas han cambiado las formas de hacer marketing y comunicación?

Las marcas están buscando llegar al consumidor de una manera más inteligente. El consumidor ha tomado las riendas de la comunicación y es capaz de bloquear la comunicación de aquellas marcas que no le gustan, que no le aportan. Las marcas están trabajando cada vez más con el contenido integrado, con el storytelling.

ESERP: ¿Son las redes sociales el canal más efectivo para llegar a los consumidores?

FA: Pues ya no lo sé. Existen cada vez más redes, más plataformas. Por supuesto que has de estar en esas redes sociales del momento pero sin dejar de buscar nuevos canales y sin olvidarte de los canales que piensas que son más antiguos.

Actualmente las marcas están viendo que los resultados a sus campañas ya no son lo que eran hace unos años. Antes existían menos redes sociales y tenían a los consumidores en muy pocas. Estamos empezando a notar que el consumidor desea desconectar del móvil, tablet, televisión, porque están empezando a estar saturados y empiezan a valorar otros momentos de consumo.

ESERP: ¿Es difícil comunicar en estos tiempos de revolución digital?

FA: No es difícil comunicar, lo difícil es llegar a quién quieres llegar y cómo lo vas a hacer. Como he indicado anteriormente, los medios son muchos y hay mucha saturación de canales. Es importante que cuando llegues a tu público te preocupes en mantenerlo, en cuidarlo y en sorprenderlo,

ESERP: En el ESERP Talks has recalcado la importancia de la creatividad. ¿Por qué es importante ser creativo?

FA: La creatividad es lo que te puede ayudar a diferenciarte del resto. La creatividad es innovación. Y esto lo demanda cada vez más el consumidor. Con la creatividad, vas a sorprender, vas a hacer que el momento de consumo sea más divertido, más entretenido y que tenga más impacto tu comunicación.

ESERP: Para terminar, en un contexto actual donde prima ampliamente lo digital frente a lo offline, ¿deben las marcas dejar algo de hueco para comunicar en el terreno offline?

FA: Sin duda. Estamos empezando a estar saturados del mundo digital. Y dentro del mundo digital hay muchas ventanas y mucho contenido. El mundo offline vuelve a coger un rol importante de un nuevo momento de consumo y de desconexión.

Se está empezando a cuestionar que el consumo digital empieza a ser un consumo contaminante. Las grandes infraestructuras que se están construyendo para albergar los grandes núcleos de conexión, el gran consumo eléctrico que necesitan, y que no utilizan energías renovables.

No es todo oro lo que reluce en el mundo digital. No digo que no sea importante. El mundo digital está explosionando pero el consumidor empieza a estar cada vez más saturado de lo digital. 

El consumo de Facebook está bajando por saturación y porque aparecen otras nuevas pantallas digitales. Por eso el mundo offline se puede transformar en un medio de desconexión de tener una experiencia diferente a la hora del consumo.

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