Empezar a vender en la era digital - Entrevista Adam Abadías

Adam Abadías: “Si algo nos trae esta crisis es que la curva de aprendizaje digital se ha acortado mucho y las pymes deberán realizar un esfuerzo extra para ser más creativas, eficientes y rentables”

11 junio 2020

Los expertos aseguran que la crisis del coronavirus ha venido para cambiar muchos aspectos de nuestras vidas; la manera de consumir será, sin duda, una de ellas. En este contexto, el comercio electrónico juega un papel muy significativo para la supervivencia de muchas empresas que, a partir de ahora, deberán plantearse determinados cambios en su funcionamiento y operatividad en el terreno digital. 

Adam Abadías es consultor en Transformación Digital, E-commerce & Marketing y ha impartido en nuestra escuela la Masterclass Live sobre ‘Rebelión de las pymes: empezando a vender en la era digital’. Después de esta conferencia, donde se pudo conocer la importancia del e-commerce, los marketplaces y del entorno digital para las pymes, profundizamos en esta interesante entrevista sobre determinados aspectos del comercio electrónico.

ESERP: ¿Cuál es el primer paso para arrancar un e-commerce?

AA: Depende. En primer lugar deberíamos realizar un análisis introspectivo, esté o no esté en marcha un negocio, e investigar, investigar todo lo que se pueda tanto a nivel interno como externo; y siempre que exista la posibilidad, tomar buenos ejemplos de predecesores o incluso de la competencia ¿por qué no hacerlo? La razón no es otra que tratar de ser honestos y realistas a la hora de arrancar un proyecto centrado en la venta digital o electrónica para que posteriormente no existan falsas expectativas y/o frustraciones, aunque esto a veces se torna inevitable. 

En definitiva, todo lo que sea adquirir conocimiento nos ayudará a ser más viables y si algo nos permite la comunicación digital es conocer muchos buenos ejemplos que nos sirven de referencia. 

Dicho esto, uno de los primeros pasos a resolver es el de la logística (cuando el negocio se base en la transacción de un bien físico), puesto que acostumbra a ser uno de los puntos críticos de cualquier negocio online. Dependerá de la casuística concreta del negocio, es obvio, pero a mis clientes siempre les aconsejo que estudien la logística con detenimiento antes de arrancar. Desde mi experiencia suele ser un factor clave en cualquier etapa y del éxito logístico dependerán muchos otros factores como: satisfacción del cliente, atención al cliente, incidencias, reducción de costes, eficiencia, etc.

Pero si algo siempre indico a mis colaboradores es que se pongan las gafas del cliente. A veces cometemos el error de pensar excesivamente en nuestra idea o nuestras bazas, olvidando que el usuario o cliente debe centrar nuestra estrategia si lo que queremos es perdurar en nuestro proyecto. Casi todo está inventado, eso es así y no va a cambiar. Negocios como Amazon ya existían, Wallapop en cierta manera también o muchos ya vendían fruta online desde hace más de una década; la diferencia está en hacerlo mejor, cuidar al cliente mejor que nadie y acompañarlo de principio a fin para que vuelva y nos recomiende. 

ESERP: Para las pymes que quieran tomar buenas decisiones a la hora de incorporarse al mundo del comercio electrónico, ¿qué consejos les darías?

AA: Rodearse de expertos en la materia y ser realistas. Sobre todo que sean prudentes a la hora de plantearse objetivos o metas, que tengan paciencia. Es normal que con el boom de la digitalización salgan expertos debajo las piedras prometiendo “multiplica tu negocio por 3” o “vende más con la web x… por 200€”. Sin embargo, como en cualquier campo, vender online requiere de conocimientos rigurosos y acreditados y, siempre que sea posible, rodearnos de profesionales acreditados o recomendados por gente cercana es una buena opción. A veces lo ‘barato’ puede salir doblemente caro.

ESERP: Y para que los e-commerce siga creciendo después de la crisis sanitaria, ¿qué estrategias o modificaciones se tendrían que hacer?

AA: Vuelvo un poco a lo anterior, a centrarse en el cliente y a optimizar procesos. Si algo nos trae esta crisis es que la curva de aprendizaje digital se ha acortado mucho y ahí las pymes deberán realizar un esfuerzo extra para ser más creativos, más eficientes y más rentables. Sin lugar a dudas, creo que es una gran oportunidad para las pymes por el hecho que accederán a clientes que hasta día de hoy no compraban online y/o lo hacían poco. Tan solo un ejemplo: los más mayores se han visto forzados a utilizar herramientas de comunicación digitales para hablar con familiares, y en la mayoría de los casos lo han conseguido con más o menos problemas, pues con el comercio pasa algo similar; han descubierto y van a descubrir que la compra online a veces es una buena opción a tener en cuenta y ¿qué mejor que comprar al carnicero de confianza o al panadero del barrio?

Si un valor funciona a la hora de mantener un negocio es la confianza, y creedme que las pymes lo hacen mejor que nadie. Ahora tan ‘solo’ hace falta que esta misma confianza la trasladen al canal digital. De hecho, ya hay plataformas comerciales que se están organizando y reagrupando digitalmente para tratar de aprovechar sinergias en barrios, pueblos o ciudades. Por ejemplo, en Barcelona ya existen mercados tradicionales que ofrecen sus productos online lo que sin duda es un valor añadido para el cliente y que al comerciante le permite generar ingresos que de otra manera no tendría. 

ESERP: ¿Cómo va a afectar la COVID-19 al comportamiento de los consumidores?

AA: Como decía anteriormente, la curva de aprendizaje o de adopción de las herramientas digitales se ha acortado a marchas forzadas. Eso sin lugar a dudas afectará al comportamiento ciudadano que probablemente se acostumbre a programar sus compras, a reservar con antelación, a comparar online, etc.

ESERP: ¿Los nuevos hábitos de consumo acelerarán el home-driven marketing? 

AA: Veremos qué ocurre en los próximos meses, no tengo una bola de cristal. Lo normal, no sé si es más deseo o intuición, es que sigamos yendo al gimnasio, a asistir a conciertos en estadios y a comer en restaurantes, entre otros. Es probable que a corto plazo se note un boom del consumo en el hogar, pero somos seres sociales y como tales seguiremos juntándonos y comprando in situ

Si nos referimos a si compraremos más desde casa, probablemente sí. Pero dependerá del tipo de producto o servicio, habrá cosas que seguiremos queriendo tocarlas, olerlas o simplemente estar cerca de ellas y eso no hay tecnología (a día de hoy) capaz de trasladar valores intangibles a la distancia. Eso sí, los hábitos de consumo cambiarán, si no lo han hecho ya, a la consolidación de la omnicanalidad. 

ESERP: ¿Será a partir de ahora más importante si cabe la experiencia del cliente?

AA: Sí, rotundamente sí. Bajo mi punto de vista, la experiencia del cliente en e-commerce lo es todo. Es muy difícil sobrevivir en un ecosistema digital, apenas sin barreras, si no ponemos al cliente en el centro de la estrategia. Aquí las pymes saben y pueden hacerlo muy bien debido a su mayor flexibilidad y conocimiento del cliente. 

ESERP: ¿Es importante que los comercios electrónicos adopten nuevas tecnologías antes de que se alcance la nueva normalidad? ¿Aquellos que se adelanten partirán con ventaja?

AA: Ahora son tiempos convulsos para todo el mundo. No corramos. Veremos cómo evoluciona todo. Claro está que quienes tengan la capacidad tecnológica partirán con ventaja, pero hay que ser realistas y a veces podemos pasarnos de la raya y pecar de avanzados. Se me ocurren varios ejemplos que eran tan buenos como otros pero que cayeron en el olvido: SecondLife, Tudespensa.com, etc. Eran digitalmente buenos y sus ideas más buenas si cabe, pero quizá vinieron demasiado pronto y los usuarios no estaban aún preparados. 

ESERP: Dependiendo del tipo de producto que se venda, los marketplaces pueden ser grandes aliados. ¿Qué ventajas ofrecen los marketplaces? ¿Y cuáles son sus desventajas?

AA: Dependerá del marketplace. Pero a grandes rasgos los marketplaces te permiten un alto grado de posicionamiento relativamente fácil y costes de inversión bajos a corto plazo. Pero te supedita a cumplir ciertos criterios basados en terceros y no siempre son beneficiosos. Aquí hay que tener en cuenta la tipología del producto/servicio: márgenes, mantenimiento, estructura o grado de adopción. En la mayoría de casos pueden ser buenos aliados, pero dependerá de cada situación, claro está.

ESERP: Hay estudios recientes que afirman que más del 80% de los e-commerce no alcanzan el éxito esperado. ¿A qué se debe?

AA: Incluso algunos indican que la cifra es aún mayor. Yo creo que se debe a desconocimiento y al viejo y trillado dogma de “vender online es fácil, lo puede hacer cualquiera y es gratis”. Hay varios factores que influyen. Por mi experiencia la formación es el que más influye y es que en el campo digital, al ser un fenómeno relativamente nuevo, se ha permitido cierto intrusismo que ha provocado y difundido malas prácticas que prometen quimeras pero que no funcionan. La formación acreditada no garantiza al 100% el éxito, aunque al menos actúa de filtro. Como todo en la vida, el conocimiento y la experiencia son fuentes que aproximan a la fiabilidad. En este punto aún encontramos a muchas empresas que piden a un responsable e-commerce que sepa programar, diseñar, escribir, entrevistar, gestionar… ¡uf!  Vamos, que piden al genio de la lámpara sin saber que la venta online requiere tener visión y vocación comercial y como tal, visión estratégica 360º sin necesidad de ser experto en todo. 

Hay muchos otros factores que justifican el fracaso, si me permiten la expresión, pero es también muy relevante la falta de realismo a la hora de plantear objetivos. Si algo tiene el comercio electrónico es que en muchos casos es escalable; por eso mismo hay que ir paso a paso y no pecar de ambiciosos e ir cumpliendo objetivos realistas y acotados en el tiempo. Eso sí, siempre recomiendo a cualquier empresario dejarse asesorar por profesionales acreditados y/o con bagaje. 

ESERP: Por último, a las empresas que están dudando o pensando si comenzar con un e-commerce por su coste, ¿qué les dirías?

AA: Que si tienen la oportunidad y los recursos necesarios que inviertan en venta online. Al contrario de lo que muchos autores indican, el canal online no está tan saturado y existen muchas oportunidades para alcanzar. Que se miren al espejo y que sean capaces de trasladar su propuesta de valor al canal online, si no saben cómo hacerlo, que contraten a un profesional que les ayude pero es el momento del comercio online; o quizá deberíamos llamarle simplemente ‘comercio’. 

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