Branding en marcas turísticas - Entrevista a Pilar Domínguez

Entrevista a Pilar Domínguez sobre branding en las marcas turísticas: “Una buena marca es emoción que conecta, seguida de realidades que convencen”

21 mayo 2020

En los últimos años, el término branding cada vez tiene más peso en nuestra sociedad. Los beneficios que puede implicar este concepto para las marcas son casi infinitos. Muchas veces, puede ocurrir que oigamos hablar de la importancia de hacer estrategias de branding y lo confundamos con las acciones de marketing. En realidad, son dos términos diferentes.

Por otro lado, el turismo es el sector que más riqueza aporta a la economía española. Las regiones y ciudades del país, como sucede en numerosos rincones del mundo, compiten para atraer a los turistas hacia su destino. La elevada competencia ha obligado a crear estrategias de branding para desarrollar marcas turísticas. Pilar Domínguez, Directora Creativa y de Estrategia en Mandarina Brand Society, ha impartido en ESERP Business & Law School la ponencia sobre ‘Branding: Marcas turísticas para un nuevo paradigma’. Con la experta en branding especializada en turismo, analizamos en esta entrevista muchos aspectos del sector relacionados con las marcas.

ESERP: ‘Branding: Marcas turísticas para un nuevo paradigma’. Este es el nombre de la ponencia online ofrecida en la escuela. La primera pregunta es obligada. ¿Qué es branding?

PD: Primero voy a dar la definición oficial, la de la AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding): Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo.

Si lo explicamos en lenguaje de ‘andar por casa’ diremos que branding es la disciplina que nos permite identificar, crear y gestionar nuestras marcas de forma auténtica, diferencial y relevante para sus públicos de tal forma que generamos preferencia y competitividad.

ESERP: ¿Qué diferencia hay entre las acciones de branding y de marketing?

PD: Genial que me plantees esta pregunta porque hay mucha confusión en este sentido, se confunde un término con otro, y es importante tener claras las diferencias.

El marketing es puramente racional y se ocupa de los aspectos funcionales de un producto o servicio, sus propias características, el precio, el lugar y los canales de distribución más adecuados, así como de su promoción (las famosas 4 P: product, price, place, promotion).

El branding se ocupa de cómo proyectamos emocionalmente las realidades relacionadas con un producto o servicio. El marketing va de objetos y de conseguir vender esos objetos (entendiendo como objetos tanto productos como servicios) mientras que el branding va de personas, de las relaciones que somos capaces de crear entre una marca y sus diferentes stakeholders que acaban generando preferencia sobre esos productos o servicios.

Lo que es importante dejar claro es que cualquier acción de marketing debe ser coherente con su marca, y esa es otra de las grandes diferencias, que la marca es transversal e inunda cualquier aspecto de una organización, precisamente por esa necesidad de construir una experiencia coherente en todas las áreas y puntos de contacto.

Aspectos clave a trabajar para el desarollo de una marca turística

ESERP: ¿Qué aspectos son clave a trabajar para el desarrollo de marca turística? ¿Cuáles son los primeros pasos que hay que dar?

PD: Como en el desarrollo de cualquier marca, es muy importante entender el contexto en el que nos movemos, la situación a nivel ‘macro’, lo que está pasando a nivel negocios y economía en general en el mundo, por donde van las tendencias de negocio a nivel general y por supuesto en el sector turístico y en el nicho en el que preveas posicionarte. Una marca comercial está vinculada a un negocio, y es algo que debemos tener muy claro, no estamos hablando de colores, ni de tipografías ni de mensajes, eso son herramientas. Estamos hablando de competitividad, de generar valor añadido y preferencia sobre nuestro producto o servicio, y para eso es preciso entender muy bien el negocio de tu cliente y el contexto económico, social e incluso político en un sector como el turístico.

También es clave conocer la historia detrás del proyecto, el hecho humano, que en este sector a veces implica a generaciones enteras de familias trabajando para levantar una marca hotelera, o todos los actores involucrados en una marca destino (ciudadanos, visitantes, administraciones, comerciantes, cultura, etc.). Saber transmitir esa singularidad es clave, sea del tipo que sea. Siempre pensamos en ello como tradición, pero a veces se traduce en otros aspectos importantes.

Pero lo bonito de esta disciplina es que es muy humanista, en el sentido de que para plantear una buena marca necesitas tener una visión muy amplia de varios aspectos que a veces no tienen una relación directa con el negocio de tu cliente. 

En ese sentido es muy necesario conocer y comprender muy bien al stakeholder objetivo, porque solo desde el conocimiento de esas personas que tenemos al otro lado vamos a poder establecer una relación auténtica y además duradera (al final somos personas relacionándonos con personas) y ofrecerle un producto o un servicio turístico que les interese, que sea relevante, que sea necesario e importante en sus vidas. Si no comprendemos qué es eso que les interesa, lo que les preocupa, su miedos, sus actitudes vitales, es muy difícil conseguir esa relevancia que pretendemos que acabe en venta, en contratación. La psicología, la sociología y una documentación exhaustiva sobre tendencias de consumo turístico, son básicas para el éxito de cualquier estrategia de marca. También tener claras las posibilidades de integración tecnológica, una herramienta que nos puede ayudar mucho a mejorar experiencias, a hacerlas más fáciles e incluso más emocionales aunque no lo parezca.

Y por último, con toda esa información que tenemos de unos y de otros, tenemos que ser capaces de encontrar esa propuesta de valor, eso que nos hace diferentes, únicos y especiales y por lo que hemos detectado que van a estar dispuestos a elegirnos. Parece que es difícil, pero siempre existe. Y también ser capaces de transmitirla a nuestros stakeholders correctamente, de construir un relato visual (a través del diseño), verbal (a través de las palabras) y actitudinal (a través de comportamientos) que sea coherente con todo eso y que ayude a trasladar de forma unívoca ese mensaje, que conecte, y que emocione.

Pero hay un ingrediente mágico en la creación de las marcas turísticas, y es que es fundamental vincular a los empleados de la marca en el proyecto. La marca turística no será creíble si los empleados que trasladan la experiencia a los clientes en el día a día no hacen la hacen suya. Trabajar la comunicación interna es básico, son los anfitriones de nuestros huéspedes y visitantes.

ESERP: ¿El branding del futuro pasa por saber vender o transmitir emociones?

PD: El branding es emoción, ahora, antes y por supuesto en el futuro. Es una emoción enfocada a acercarnos a otras personas con las que queremos relacionarnos como marca y que queremos que nos elijan: clientes, empleados, proveedores, inversores, administraciones, etc. Es una emoción interesada en el sentido de que busca una conversión, pero no hay manipulación en ello, porque el principio básico de cualquier marca es tener un buen producto o servicio que refrende todo lo que decimos que somos. Una buena marca es emoción que conecta, seguida de realidades que convencen. Ser auténticos, veraces, honestos con lo que somos y hacemos, es fundamental para no construir lo que yo llamo una ‘marca buñuelo’, una marca que emociona mucho pero que cuando la abres no contiene nada, que promete pero no cumple,  y genera una experiencia negativa.

ESERP: ¿Cómo definirías el branding experiencial?

PD: Está como muy de moda este término, pero a mi modo de ver es redundante, porque si hay una marca, hay una experiencia, y si hay una experiencia, estás construyendo marca en el imaginario del que la vive. Una marca en realidad no es más que eso, el recuerdo que dejamos en el otro, lo que dirían de nosotros como hoteleros o como destinos si no estamos presentes y ese recuerdo se genera en cada interacción que tenemos.

No hace falta que hablemos de branding experiencial como si fuese algo específico cuando es algo intrínseco al propio concepto de marca. La construcción de valor de marca radica en la gestión de las experiencias del cliente en todos los puntos de contacto que tenemos con él, orientándonos siempre a ofrecer una excelente experiencia de consumo en todos ellos.

ESERP: ¿Podrías decirnos algunos ejemplos de buenas prácticas en el sector del turismo?

PD: Hay muchos ejemplos de gente que hace las cosas muy bien, cada vez hay más consciencia en este sentido, pero de un tiempo a esta parte yo siempre pongo el mismo: Iberostar.

Creo que han realizado un movimiento estratégico brutal y han comprendido perfectamente que estaban perdiendo la conexión con los nuevos modelos de familia, las inquietudes de las familias más jóvenes (sus clientes de cara al futuro), su sensibilidad hacia la sostenibilidad medioambiental, a los nuevos modelos de consumo más éticos. En ese sentido, el rebranding que plantearon hace un par de años, tres quizá, es un muy buen ejercicio de reconexión con sus públicos, de recuperar la relevancia.

Además lo hacen de forma auténtica. ‘Wave of Change’, el movimiento de sostenibilidad medioambiental que promueven, surge de la inquietud personal de la propiedad y han sabido transmitirlo en cascada a toda la estructura de la empresa y de forma transversal a todas las áreas de negocio (con la dificultad añadida de contar con muchísimas unidades dispersas por el globo). También han conseguido vincular a todos sus empleados bajo un propósito común: mejorar la salud de nuestras costas. ‘Wave of Change’ se ha convertido en la palanca de activación de la marca y el eje que vertebra todo el relato y la comunicación, tanto de forma interna como externa. Me parece un proyecto redondo en ese sentido, más allá de la solución gráfica.

ESERP: Hasta la aparición de la COVID-19, ¿cómo había cambiado la forma de viajar de la gente para que las estrategias de branding turísticas fuesen tan relevantes?

PD: Los primeros 30-40 años de desarrollo turístico fueron los del ‘Qué’, los de la preocupación por la industria por desarrollar buenos productos turísticos racionalmente hablando, con buenos atributos: buenos hoteles, buenas habitaciones, piscinas amplias y climatizadas, buenas localizaciones, buenas excursiones. Los turistas en esos años buscaban salir de su lugar de residencia habitual, trasladarse físicamente y conocer otros lugares. La acción motivaba los viajes. Recordad aquellas campañas turísticas de los años 60 y 70 que invitaban a descubrir tu ciudad, tu provincia, España; estaba todo por descubrir, por ver, por hacer.

La industria evoluciona y logra alcanzar un cierto standard homogéneo en los atributos. El turista ya no se preocupa tanto por lo racional porque sabe que va a encontrar algo ya más que aceptable en general. En paralelo el nivel socioeconómico es mejor, ya tenemos cubiertas necesidades básicas y descubrimos otros intereses. Comenzamos a preocuparnos por el ‘Cómo’: ¿La comida del buffet es sana? ¿La excursión es una experiencia auténtica? Queremos comprender cómo se vive, se siente y se piensa en otros destinos, otras culturas, integrarnos en lo local, emocionarnos con lo que no conocemos, nos transformamos en ‘knowmads’.

El turismo enfocado en la experiencia, en la emoción surge como evolución de los intereses de los consumidores, que ya tenían sus necesidades básicas cubiertas, y  también como necesidad de diferenciación de una oferta cada vez más homogénea. Cada vez es más difícil mantener viva esa relevancia de marca, cada vez tenemos un público que quiere más, que va ascendiendo peldaños en su pirámide de Maslow, y que exige aspectos nuevos a su experiencia vacacional o de viaje. Ahora asomábamos al turismo del ‘Por qué’, de buscar experiencias que nos lleven un peldaño más arriba y que nos ayuden a tomar consciencia y derive en cambios en nuestro día a día. Y de ahí el paso que algunas han empezado a dar, como el ejemplo de Iberostar que comentaba, de saltar a este turismo del propósito.

ESERP: ¿Afectará el virus a la hora de cambiar o modificar las estrategias de branding implementadas hasta ahora?

PD: Es complicado hablar de certezas, yo al menos no me atrevo a lanzar mensajes rotundos. Creo que hay que ver cuánto nos va a afectar esta crisis a nivel económico y social. Estábamos alcanzando un nivel de preocupación por asuntos como la sostenibilidad que puede verse afectado, ya que una crisis brutal nos puede llevar a volver a bajar peldaños y a pelear por la supervivencia.

Lo que sí creo es que esta situación nos ha llevado a replantearnos muchas cosas, no tanto lo que hemos echado de menos como lo que teníamos de más. Cada vez valoramos más lo importante y creo que hemos tomado consciencia de que no somos seres aislados, de que somos codependientes y los aspectos éticos o de responsabilidad parecen ineludibles. Siempre desde la autenticidad y por responsabilidad, pero también como herramienta para  mantenernos relevantes y competitivos para un cliente con mucha más consciencia social pero que quizás busque un disfrute más individual por temas de seguridad y limitaciones de movilidad.  Como siempre, habrá que estar muy atentos a la evolución de nuestro comportamiento como sociedad y como consumidores.

ESERP: Para las empresas que todavía no son conscientes de la importancia de tener una estrategia de branding, ¿qué mensaje les darías?

PD: Por desgracia, aún quedan empresas, muchas turísticas, que siguen trabajando su estrategia solo desde el atributo y que piensan en branding de una forma sesgada. Te siguen hablando en un monólogo que versa sobre metros cuadrados de habitaciones, calidad de acabados, área de piscinas, y siempre pensando en ir directos a venta. Eso es como pretender que ese chico o chica despampanante que acabas de ver apoyado en la barra de un bar caiga rendido a tus pies solo por verte. Hay que acercarse, conversar, buscar temas comunes, relacionarse y enamorar, para eso sirve la marca.

Además, se quedan con la parte del relato (el logo, los colores, la comunicación), pero no dedican los recursos suficientes a la estrategia y sobre todo a la activación, a las acciones necesarias para hacer realidad esa marca en el día a día de los que se relacionan con ella. Siguen entendiendo la marca como comunicación y no como cultura, esa manera especial de ser y de hacer las cosas.

Nosotros desde Mandarina Brand Society hacemos muchísima divulgación, no ya solo para las empresas turísticas, sino para cualquier tipo de empresa. Trabajar tu marca es simplemente la mejor opción para seguir siendo competitivo en un mercado cada vez más saturado, con más opciones y todas buenas. Trabajar tu marca es añadir valor a tu producto. Trabajar tu marca es tener opciones de seguir vivo mañana.

COMPARTIR