Gestionar campañas de Influencer Marketing - Entrevista a Susana Doncel

Entrevista a Susana Doncel “Las marcas utilizan a los influencers para proyectar una imagen positiva, asociarse a determinados valores, generar ventas y alcanzar nuevos públicos objetivos”

2 marzo 2021

Los influencers tienen cada vez más peso en el mundo del marketing por su capacidad de influir sobre las decisiones del público. Con el paso del tiempo, han pasado a formar parte de las estrategias de marketing de muchas empresas y organizaciones que han encontrado una forma de rentabilizar sus campañas.

Ahora nos preguntamos: ¿cómo gestionar campañas de influencer marketing efectivas? Los principales factores y claves a tener en cuenta nos los ha ofrecido Susana Doncel, Head of Talent & Influencer Marketing en Thinketers, en las ESERP Talks. Ahora, en esta entrevista, conocemos más detalles del influencer marketing.

– ¿Cuáles son para ti las principales ventajas del influencer marketing?

Las marcas necesitan conectar con el consumidor de forma cercana y auténtica, necesitan medir su reputación y el impacto de su producto o servicio con las acciones de marketing que realiza y ahí es donde el marketing de influencer les ofrece su mayor ventaja. Las marcas principalmente utilizan a los influencers para proyectar una imagen positiva y asociarse a determinados valores, generar ventas y alcanzar nuevos públicos objetivos, por ese orden.

– ¿Y cuáles serían los principales pasos a seguir para diseñar una campaña de influencer marketing?

Lo principal es conocer el objetivo que tiene la marca en su estrategia de marketing, el target al que se quiere dirigir para seleccionar tanto al perfil como a su comunidad y los kpis principales por los que se va a medir la efectividad de la acción. Una vez tengamos estos puntos claros, diseñamos la estrategia optimizando el presupuesto con el que contamos.

Para diseñar la estrategia, definiremos el tipo de perfil, su fanbase, el engagement de cada uno de ellos, los territorios en los que nos vamos a anclar para acercarnos al consumidor, los canales o redes sociales que vamos a utilizar, el tono, las dinámicas creativas o tipo de contenido, planificar un calendario.

Gestionar campañas de influencer marketing

– Para hacer una campaña de influencer marketing, ¿a través de qué red social sería mejor realizar esta acción? ¿Por qué?

Al igual que no hay un tipo de influencer mejor o peor (celebrity, macro, medio o micro), tampoco hay una red “mejor”. La palabra clave es depende. Del objetivo, del target y de los kpis que tengamos marcados. En términos generales sí hay determinadas plataformas que son mayoritariamente afines a ciertos territorios o targets, o que ofrecen unas herramientas que facilitan la consecución más efectiva de esos KPIs (como el swipe up). Pero hoy en día, acentuado por la pandemia y por el cambio de paradigma social, están haciendo que plataformas como Tik Tok o Twitch estén evolucionando hacia otros territorios más allá del puro entretenimiento o el mundo gamer, respectivamente.

– A la hora de colaborar con un influencer, ¿cómo podemos medir si la campaña realizada ha sido efectiva?

La respuesta es muy sencilla, la campaña es efectiva cuando se han conseguido los KPIs estimados o marcados con anterioridad a la misma. Por eso debemos tener muy claro si esa efectividad se va a medir por el alcance, las interacciones, el engagement, por el tráfico a un e-commerce, por descargas de una app, por participación en un concurso…

Actualmente, existen muchas herramientas que nos permiten medir el ROI de los influencers. Y no solo las métricas más cuantitativas, sino otros datos cualitativos más interesantes como la notoriedad o el sentimiento que genera para la marca.

– ¿El influencer marketing seguirá siendo tan relevante en este 2021 como hasta ahora?

Sin duda el mercado de influencer marketing seguirá al alza, por mucho que algunos medios se estén dedicando a defenestrar a los protagonistas, los influencers que, como en cualquier profesión que emerge, hay de todo.

De cara al 2021, las marcas tienen destinado un aumento de la inversión en campañas. Una decisión que viene marcada por los resultados obtenidos en años anteriores. Sin duda la cada vez mayor profesionalización del sector por todas las partes implicadas (marcas, agencias y creadores de contenido) han hecho que cada vez se ofrezcan mayores garantías y transparencia en las colaboraciones. Fruto de ello, la nueva entrada en vigor del Código sobre el uso de influencers en la publicidad y su consecuente obligación de añadir #Ads en las publicaciones.

Las marcas demandarán este 2021 influencers que aporten mejor calidad en el contenido y cobrará importancia que cualitativamente sean percibidos por su comunidad como prescriptores, cercanos, comprometidos socialmente, auténticos y que, cuantitativamente, generen un alto engagement e interacciones.

– Para finalizar, ¿para ti las marcas deberían apostar por los influencers?

Una vez más depende. No hay que activar campañas de influencer marketing como si de una moda o tendencia se tratase. Yo misma en alguna ocasión he recomendado no hacerlo si como estrategia no era la óptima para la consecución de los objetivos.

No obstante, las marcas siempre van a seguir necesitando conectar con sus consumidores y la activación rápida que conlleva una estrategia de influencer marketing unida al retorno directo, hace su utilización muy recomendable, sobre todo en un momento tan crítico como el que vivimos.

Se hace necesario para las marcas asociarse a perfiles con los que comparten valores, abriéndose a nuevas tipologías y no necesariamente mainstream, ni con gran cantidad de seguidores. Las herramientas sin duda nos ayudan en las diferentes fases de una campaña de influencer marketing pero, a día de hoy, la experiencia en Thinketers desde hace años, analizando resultados, conociendo perfiles, su valor y la mejor forma de obtener lo mejor de ellos, es lo que nos avala con las marcas como garantía de éxito.

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