Entrevista a Pablo Nuño, CEO de Manolo bakes: “La clave del éxito de Manolo bakes está en haber hecho huella en el mercado de una manera fuerte y rápida” - El blog de ESERP

Entrevista a Pablo Nuño, CEO de Manolo bakes: “La clave del éxito de Manolo bakes está en haber hecho huella en el mercado de una manera fuerte y rápida”

17 abril 2020

“Si vas a competir, sal a ganar”. Sobre esta frase se desarrolló ayer el Talk Live del cual Pablo Nuño es ponente para nuestra escuela. Precisamente, el CEO de Manolo bakes salió a competir en 2017 y en hoy en día está cosechando unos excelentes resultados empresariales. La victoria, y por consecuencia la goleada -haciendo un símil futbolístico ya que comparte este y otros negocios con el futbolista Álvaro Morata-, se puede ver incrementada: la internacionalización de la compañía está en el horizonte. Sobre la historia de Manolo bakes, las famosos Manolitos, estrategias de crecimiento, marketing, retos, objetivos y mucho más, nos habla Pablo Nuño en esta entrevista para ESERP Business School.

ESERP: Para empezar, un poco de historia. Cuéntanos, ¿cuál es el origen de los famosos ‘Manolitos’?

PN: El origen de los Manolitos está en Colmenar Viejo. Hace más de 25 años, Pastelería Artesanal Manolo, que es una familia de Colmenar, dio con una receta magnífica y con un producto espectacular. En Colmenar abrieron cuatro pastelerías y se expandieron por Tres Cantos, Majadahonda y Madrid. El producto era una barbaridad. 

El origen de Manolo Bakes se remonta a 2017. Nos fusionamos dos grupos, Crosantino y Pastelerías Manolo, para que ellos aportaran una parte fundamental del negocio como es el producto, no solo los Manolitos, sino el resto de elaboraciones, y nosotros toda esa parte de marketing, desarrollo de negocio, de gestión y de tecnología para hacer la empresa escalable. El modelo de negocio que tenían ellos estaba basado en obradores centrales y nosotros el modelo que planteábamos, que es el que Manolo bakes ha heredado, es un modelo donde la producción se descentraliza. Es decir, no tiene porqué haber solo obradores centrales, sino que puede haber pequeñas labs, que es como llamamos nosotros a los obradores, que desde una misma tienda puedan producir para esa misma o para otras, y así tener obradores pequeños en el centro de la ciudad.

ESERP: ¿Cómo te das cuenta de que el ‘Manolito’ es una gran oportunidad de negocio?

PN: Porque por las ventas y la facturación que estaba haciendo, yo no conocía en su momento la facturación, sí más adelante, pero era muy evidente las colas que había siempre en sus pastelerías y luego el efecto que tenía boca a boca el producto. Yo en el Manolito vi la oportunidad de envolverlo de otras muchas cosas a nivel de gestión, de desarrollo de negocio y a nivel de estructura. Incluso también modificar algunas cosas como así cambié: tema de pesaje, balanza, no había delivery o el tema del pricing, que no estaba adecuado a un margen bruto para que el modelo fuera escalable. 

En el Manolito vi muchas posibilidades en cuanto a la flexibilidad de cambio. Nos permitía a corto plazo cambiar el concepto de una manera extrema y la calidad que tiene. Para mí la clave es que la marca acompaña un gran producto, no que una gran marca esté acompañando a un producto que no vale nada. Eso es lo que vi, que el producto tenía una textura y un sabor inconfundible.

ESERP: ¿Por qué crees que gusta tanto el ‘Manolito’?

PN. Porque tiene un textura, un sabor y una humedad que te hace repetir. Yo creo que es lo que más gusta del Manolito, además del formato de venta. El Manolito, y aunque pueda haber alguien que se coma una caja entera, está asociado al compartir. Además, se juntan componentes emocionales importantes como el compartir, el que sabes que quedas bien, que a la gente le gusta o que te lo agradecen. Son cosas que aportan más allá del sabor y de la textura.

ESERP: ¿Quién está detrás de Manolo bakes?

PN: Me acompañan, y son socios fundadores igual, la familia de Álvaro Morata (jugador del Atlético de Madrid), que ya veníamos de ser socios y somos socios en más proyectos, Pastelerías Manolo y los dos franquiciados de Pastelerías Manolo en Madrid, Victoria y Ángel. De hecho, Ángel también es CEO de la compañía y se sumaron a este proyecto ya que estas dos pastelerías de Madrid fueron las que se reconvirtieron a Manolo bakes. La confianza mutua entre socios es clave para que cualquier negocio prospere. 

ESERP: La primera pastelería Manolo bakes se abre en 2018. El interés se dispara y recibís muchas solicitudes para abrir una franquicia.  ¿Os habéis planteado crecer bajo la fórmula de la franquicia o preferís seguir creciendo con centros propios y gestionados por vosotros?

PN: Nosotros recibimos 800 solicitudes de franquicias en un mes. El nuestro es un modelo de asociado; jurídicamente tiene otra connotación y es verdad que en la práctica parece lo mismo, pero no es así. En cuanto a la relación así como jurídicamente es otra estructura. 

El modelo es híbrido, crecemos con propias y alguna asociada, pero un 80% son propias. No vamos a ser una marca que se dedica puramente a franquiciar, respetamos ese modelo de crecimiento. Tenemos tiendas asociadas, pero consideramos que para garantizar que la operativa y la calidad del producto y el modelo de gestión funcione, necesitamos crecer bajo un modelo de propias. 

ESERP: ¿Cuántas tiendas tenéis repartidas por España?

PN: Ahora mismo tenemos 19: una en Barcelona, otra en Zaragoza, otra en A Coruña, una en Cáceres y el resto están en Madrid y en la periferia. En junio abrimos tres tiendas de golpe en Valencia, lo que haría que fuesen ya 22 tiendas. 

ESERP: En las tiendas Manolo bakes no solo se puede consumir el producto estrella, el famoso ‘Manolito’, ¿qué más productos ofrecéis? ¿Alguno que destaque especialmente?

PN: La ‘Lolita’ es una mini palmera hojaldrada muy parecida al Manolito. Además están todos los productos y el Manolito salado que es la joya de la corona después del Manolito dulce. El café que tenemos también es de un blend exclusivo, 100% arábica, tueste natural, lo sirven baristas formados, leche fresca, etc. La experiencia del café Manolo bakes es única y, sinceramente, dudo que haya alguna marca en Madrid que se pueda plantear el competir contra nuestro café.

ESERP: ¿Os planteáis el reto de la internacionalización y comenzar la expansión de Manolo bakes fuera del territorio español?

PN: Sí, nos lo hemos planteado. Para el 2021 queremos ya hacer un primer test y a partir de 2022 centrarnos en el -apartado- internacional. Hay muchos países en Latinoamérica o en Europa, como puede ser Portugal, Reino Unido u otras regiones que creemos que puede tener el mismo tirón que en España. Pero evidentemente vamos poco a poco y con cabeza. 

ESERP: ¿Qué objetivos os planteáis a corto, medio y largo plazo?

PN: Si hablamos por ejemplo de las tiendas, estamos con unas aperturas medias de 18 tiendas al año. Con lo del Covid-19 este año probablemente nos quedaremos en 16, pero el ritmo que queremos llevar durante los próximos 4 o 5 años es de seguir en la media de 18 tiendas por año. 

ESERP: Los Manolitos están entre los productos más pedidos en Glovo. Esto es un éxito absoluto, pero además supone un reto por dirigirse a un nuevo público, el que compra online. ¿Cómo hacéis para empatizar con el público tradicional, el de Pastelería Manolo, y el nuevo o más joven?  

PN: Ese es un trabajo que está haciendo marketing brutal. Es cierto que en redes sociales comunicas de una manera, pero somos una marca muy global donde no tenemos un target definido de cliente con un segmento de edad o sexo concreto, sino que somos una marca que es consumida por personas de 60 años, de 70 y de 80, pero también por chicos y chicas de 18 años y un público más joven. 

Si tenemos muy bien definido qué tipo perfil va a las tiendas en base al barrio y de delivery. Según eso, utilizamos en las diferentes plataformas un tono u otro que vaya siempre con nuestra identidad verbal y visual. Saber a quién te diriges y bajo qué plataforma, y por supuesto sin perder esa esencia de marca, comunicar lo que necesitemos.

ESERP: Mencionas el marketing, ¿qué nivel de importancia tiene una buena estrategia de marketing?

PN: Personalmente tiene una importancia brutal porque me apasiona y creo que es clave para generar una experiencia de lo que estás hablando hoy en día. Pero en definitiva todo es fundamental, porque por muy bien que funcione marketing, si luego financiero no lo tienes bien estructurado, no lo tienes bien medido y haces un seguimiento, puedes morir de éxito; y lo mismo ocurre con la operación y las compras. Es decir, todos los departamentos son igual de importantes, pero es verdad que esa marca genera una experiencia que te promueve cosas diferentes en el negocio. El marketing es clave.

ESERP: Los premios también llegan para Manolo bakes por ser un caso de éxito. ¿Cuál es precisamente la clave del éxito?

PN: Lo rápido que ha crecido la marca y la cantidad de seguidores que ha conseguido, ya no por un número de followers en Instagram, Facebook o en cualquier plataforma, sino porque realmente es complicado encontrar a alguien que no haya probado los Manolitos en Madrid, que no le encante o que no lo recuerde como algo bueno. El éxito de Manolo bakes creo que ha sido ese: hacer huella en el mercado de una manera rápida y fuerte.

ESERP: El título del Talk Live en ESERP Business School es: “Si vas a competir, sal a ganar”. ¿Podrías desarrollar y explicar esta frase?

PN: Hoy en día, en España, se emprende mucho y se sale a competir a muchos mercados con ganas, pero mi sensación es que no siempre se va con la determinación de ir a ganar de verdad; analizando al máximo a tu competencia o queriendo saber, aunque pivotees, cuál es realmente tu objetivo. También esta frase da para analizar lo preparado que tiene que estar uno y, que si no lo está, lo que tiene que hacer para ganar o triunfar y conseguir su meta. Vivimos en un mercado muy global, hay grandes firmas y fondos de inversión detrás de determinados sectores como el nuestro. Por ello, puede resultar difícil emprender, pero lo importante es que uno de rodee de las personas adecuadas, se forme bien, tenga claro sobre qué métricas y qué parámetros crecer y de esa manera ganará. No ganar a los demás, sino ganar tú y conseguir asentarte. 

ESERP: Por último, y debido al acuerdo firmado, Manolo bakes participará en los programas Executive Education de ESERP, donde además los alumnos podrán hacer sus prácticas y proyectos (PMO) dentro de la compañía. Un reto más. ¿Cómo lo asumes?

PN: Desde la ilusión y desde la alegría que nos supone todo esto. Tanto para nosotros aportar dentro de ESERP como esa aportación que nos dais vosotros también de formación, lo vemos clave. Y además que alumnos el día de mañana que terminen -de estudiar- y que puedan acceder a trabajar con nosotros, sabiendo el contenido que trabajáis y cómo formáis, es también una tranquilidad para Manolo bakes. 

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