El influencer marketing está experimentando un gran auge en los últimos tiempos y puede resultar muy efectivo si las marcas utilizan bien este tipo de publicidad. En este marco, Santiago García, ponente de MBA y del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en Mallorca, nos aporta en la siguiente entrevista su visión como experto en Marketing de la relación que consiste entre una marca o empresa y una persona que tenga cierta notoriedad en las redes sociales, la cual mostrará sus productos y dará su opinión.
Además de sus labores como formador académico, Santiago Garcia es Head of Social Media & Brands PR en Meliá Hotels International. Es responsable de diseñar, planificar y ejecutar la estrategia de influencer marketing para la compañía hotelera y lidera un equipo que ha permitido conectar con nuevas audiencias, maximizar la notoriedad digital de las marcas del grupo y posicionar a Meliá Hotels International como líder y referente de la industria turística.
Después de impartir la sesión ‘El poder del Influencer Marketing como amplificador digital para Meliá Hotels’ en las reconocidas Eserp Talks, hablamos con él para conocer la importancia del influencer marketing y los aspectos más destacados a la hora de poner en marcha una campaña con influencers.
– ¿Cómo ha evolucionado el influencer marketing desde sus orígenes hasta la actualidad? ¿Cuáles son las principales tendencias?
La prescripción de productos y servicios siempre ha existido incluso desde antes del mundo digital y se desarrollaba dentro del ámbito de las relaciones públicas. Con el surgimiento de las redes sociales el influencer marketing ha tenido un crecimiento exponencial y se ha convertido en parte fundamental de la estrategia de amplificación digital de contenidos para Meliá Hotels International. Hoy en día, es una realidad que los consumidores descubren marcas de hoteles mediante influencers. Son en ellos en los que confían y siguen sus recomendaciones.
La tendencia actual es el usar influencers como co-creadores del contenido de las marcas para dar a conocer mensajes de una manera nativa para redes sociales. Esto estamos haciendo, por ejemplo, en la última campaña de Innside by Meliá “for the curious ones”.
– ¿Cuáles serían los principales ejes sobre los que articular o diseñar una campaña de influencer marketing?
El más importante es, sin duda, la selección de los influencers, ya que los mismos se convertirán en una extensión de la marca con la que colaboran y es necesario que compartan los mismos valores, principios e intereses similares para dar coherencia y relevancia al contenido y que este esté alineado con el posicionamiento de la marca. Es vital también tener una estrategia para cada red o canal. En nuestro caso, por ejemplo, si trabajamos para nuestro canal de TikTok (@meliahotels) buscamos un enfoque de influencers específico para que el contenido que repliquen sea relevante para este canal.
Es importante también hacer un análisis de las audiencias de los influencers para asegurar que el mensaje está llegando al público objetivo deseado por la marca, a la zona geográfica deseada y al perfil de audiencias a la que se orienta la campaña. Por último, contar con una herramienta para poder compilar toda la actividad de la campaña y reportar los resultados de la misma.
– ¿Cómo una buena acción o campaña de influencer marketing puede influir en el usuario o consumidor?
Una campaña efectiva de influencer marketing puede dar a conocer productos o servicios (en nuestro caso hoteles, restaurantes, destinos y/o experiencias) a audiencias segmentadas y con potencial para la compra. Al usar formatos en redes sociales altamente interactivos se puede generar interacción, participación, inspiración e información en estas audiencias presentándoles de una manera ingeniosa y original las novedades, atributos y experiencias de las marcas.
– ¿Crees que el marketing basado en influencer sigue creciendo en relevancia?
Sí, por supuesto. Cada vez más la prescripción y recomendación de productos y experiencia por parte de influencers ejerce más influencia en los consumidores. Además, hay un número elevado de influencers que tienen audiencias superiores a las de un medio masivo de comunicación, por lo que cada vez más estos influencers adquieren más relevancia para ser requeridos dentro de una estrategia de marketing digital.
– ¿Cuáles dirías que son las principales ventajas del influencer marketing?
La principal ventaja es la de poder conectar con audiencias nuevas, relevantes para la marca y de una manera creativa e interactiva que es percibida como muy auténtica por las audiencias.
Como estrategia, es complementaria de otras actividades de marketing digital, pero puede generar de manera muy efectiva reconocimiento de marca y producto, posicionamiento y ser un driver para la conversión a ventas.
– ¿Qué amenazas enfrenta el marketing basado en influencers?
Se trata de una actividad que está casi de manera permanente en los medios y esto puede, a su vez, generar una percepción errónea en parte de público acerca del verdadero valor que aporta una estrategia efectiva de influencer marketing. Al ser una actividad relativamente nueva existen muchos prejuicios, pero aquellas empresas como Meliá que llevan años desarrollando esta actividad con herramientas de análisis, recursos expertos y metodología, pueden poner en valor el impacto positivo que tiene esta actividad.
– ¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen las empresas al realizar acciones de marketing con influencers?
El principal es colaborar con perfiles que no tienen conexión emocional con las marcas, por lo que el infuencer es considerado como un comodity y no se desarrolla una relación a largo plazo buscando fórmulas similares a las de un embajador o prescriptor de marca.